НАУКА ЛИ ИМИДЖЕЛОГИЯ?

Имиджелогию нельзя с уверенностью назвать наукой. Но, если учитывать ее возраст, то такое положение вполне закономерно.

 

В отечественной литературе понятие имиджа официально появилось относительно недавно, около 15 лет назад, что ознаменовалось выходом в свет в 1994 г. первого издания книги В. М. Шепеля. Становление имиджелогии как науки происходит до сих пор. 

«Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера, а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Минобразования России и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной 
подготовки специалиста». (Петрова Е. «Имиджелогия: первые шаги в России». «Стандарты и качество», М. 2004 февраль).

До сих пор термин «имидж» является главной темой обсуждения, являясь краеугольным камнем существования имиджелогии, он не имеет четких границ своей интерпретации. Нет единого определения, принятого большинством авторов. Каждый автор дает свое определение, которое зачастую не позволяет причислить «имидж» к научной категории знания.

В первую очередь, такое положение вещей сформировалось вследствие неверного, слишком быстрого внедрения практических технологий имиджмейкинга в России в период 90-х годов. В существующей на тот момент социально-политической и экономической ситуации не представлялось возможным формирование первоочередного научного категориального аппарата, выработку теорий и гипотез, развитие школ. Вместе с другими «научными» теориями в Россию хлынул вал зарубежной литературы (по рекламе, имиджу и PR), который в течение короткого времени был просто переведен на русский язык, и, не будучи приспособленным к особенности ментальности восприятия российского (или даже советского) читателя, выпущен в массы, как научно-популярная литература.

Вследствие такого неаккуратного обращения с теорией, изначально формировалось, а вследствие только усиливалось, появление мифов внутри самой науки. Это до сих пор мешает правильному развитию имиджелогии, порождает массу вопросов и неточностей, которые отражаются на деятельности практикующих специалистов, обучении и развитии самой науки.

 


История становления имиджелогии в России


В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-х годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа.

Вышедшее в свет в 1994 г. первое издание книги В. М. Шепеля «Имиджелогия: секреты личного обаяния» обозначило формирование новой области научного исследования – имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности – имиджмейкер.

Позже появились самые известные работы Г. Г. Почепцова, выходившие одна за другой: «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов» (1995 г.); «Имиджелогия: теория и практика» (1997 г.); «Имидж: от фараонов до президентов» (1997 г.); «Имидж&Выборы. Имидж политика, партии, президента» (1997г.); «Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований» (1998 г.), и другие. Эти издания дали начало эре рекламы, PR, имиджелогии и других смежных категорий знания. 

После «взрыва», в течение десяти-пятнадцати лет в теории имиджелогии, как это не удивительно, так и не сложилось множества подходов или школ. И в теории, и на практике существовало (да и сейчас существует) относительное затишье. Большая часть теоретиков (уже не говоря о практиках) этой области знания изучают одну и ту же литературу, пользуются одним и тем е набором терминов, заимствованных из других наук, и размышляют о важности процессов, происходящих в теории. 

Как уже отмечалось раньше, сейчас нет четкого (или приближенного к такому) категориального аппарата, единой теории или множества спорящих школ и подходов, практически нет гипотез. Имиджелогия сейчас находится 
в поиске того, к какой категории научного знания лучше себя отнести, потому что назвать себя наукой пока не силах.

Президент Академии имиджелогии Е. А. Петрова пишет: «Имиджелогия – это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Технологии имиджирования позволяют формировать необходимый образ. Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, что справедливо сказать, что имидж – это судьба» (Е.А. Петрова. Приветствие на сайте Академии Имиджелогии http://www.academim.org/index.html). Такое определение само себя развенчивает.

Только в последние годы (2003-2009) стали появляться публикации неизвестных авторов, где можно отметить тенденцию к сомнению в принятых нормах и правилах имиджелогии. На практике специалисты стали сталкиваться с проблемой неработающих теорий. Мифы, рожденные теорией мешают решению на практике реальных задач. Имиджи разваливаются на глазах изумленных имиджмейкеров, работа не ладится. Вопрос «почему так происходит», неизбежно наводит специалистов на мысли об ошибках теории. Даже авторы «постарше», такие как Панасюк А. Ю. и Шепель В. М. стали задумываться над серьезностью построения системы имиджа. Но стереотипы и мифы относительно имиджа уже настолько прочно «засели» в теории, что обойти их очень трудно.

 


Влияние разности российского и западного менталитета на транформацию теории имиджелогии в 90-е годы ХХ в.

Любое культурное, социальное или научное явление в России всегда воспринимается не так как на Западе. Этому способствует, в первую очередь, ментальность русского человека, образ жизни, геополитические причины 

и даже сам язык. Любая современная отечественная наука сталкивается с трудностью «приживания» западной терминологии и методологии. 

Имиджелогия может стать ярким примером такого «приживания». Изначально, необходимость в имиджелогии (и других смежных теориях, таких как PR, реклама, стилистика, маркетинг) не была столь острой, сколько ее преподносили теоретики (или, скорее, практики). В 90-е годы все культурные и социальные процессы обуславливались тяжелым экономическим положением. Политическая имиджелогия, именно практическая ее часть, стала на тот момент одним из способов «зарабатывания» денег, что совершенно нетерпимо относительно науки, учитывая отсутствие теоретической базы. 

«Девяностые были эпохой свободы и хаоса… со временем девяностые сами станут точкой отсчета – в качестве мифического времени тотальной свободы и великих свершений» (Засурский И. И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы – М.: Изд-во МГУ им. М.В.Ломоносова, 2001). На тот момент, переведенные иностранные источники по теории имиджмейкинга казались единственным верным, а главное, быстро осваиваемым и простым материалом для теории.

Книги переводились, что, естественно, исказило многие термины, за счет разности языковых и культурных норм. Самым ярким примером такого искажения может служить непосредственно сам термин «имидж». «Image» – просто переведенное на русский язык с английского (а не с латинского, например) оставило глубокий шрам на теории в виде «образа», который не «зажил» до сих пор. 


 

опубликовано: 05.06.2009 (www.ImageServices.ru)

автор: Василиса Цой, имиджмейкер-стилист, преподаватель агентства ImageServices